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观媒 “新媒体情商”十则助传统媒体人网感暴增

作者:鸭脖官网 发布于:2021-01-27 16:59 点击量:

  很多传统媒体人做新媒体,就像年轻人谈恋爱,有些男生会因为自己各种低情商的行为,让原本要萌芽或是擦出火花的爱情走向绝路。“低情商”的行为不仅让别人感到尴尬,也会让自己觉得茫然:做了这么多,怎么没有流量,没有热搜,没有平台愿意发,怎么感觉自己在做无用功呢?!

  绝大多数新闻从业者都认为自己比平台、比算法更了解用户,认为自己精心创作编辑的视频、稿件用户爱看,因为“我”是专业的,因为“我”是有审美的,因为“我”受过系统的采编训练,因为大量事实证明,“我”的经验能成功。

  琢磨技术、琢磨算法、尊重平台运营才是“高情商”的做法,别以为把自己的方法嫁接到新媒体就能成功。我们必须“忘了”自己所谓的优势、经验和思维定式,如果忘不了就很难用互联网思维想问题、用新媒体规律办事。

  在社交平台上,新闻对于绝大多数用户来说,不是刚需,娱乐和体育才是,但新闻未必是。新闻只是社交平台上很小的一个组成部分,是吸引用户、增加用户黏性的一张牌,而不是全部。社交账号也承载不了一个媒体的发稿任务,用户没有那么大的需求。

  重内容、轻运营,是很多传统媒体的软肋。传统媒体人如果理解不了运营的价值和规律,平台就做不大。其中,最需要提高运营意识和流量意识的是“前期部门”。

  什么意思呢?举个例子,对于一位电视编导或者记者来说,以前的工作状态,通常是熬了两个大夜,等到片子送到播出线准时播出,自己的任务就算彻底完成了。但是,对于新媒体来说,电视播出那一瞬间,或者说一条视频稿发出后,新媒体上的运营工作才刚刚开始:热搜话题怎么设计?网友互动怎么设计?碎片化的小视频怎么制作?其他平台的分发怎么更专业?怎么推广更好?要不要做一张海报……如果是重磅内容,这些平台的编辑会替编导“操心”,但如果只是平常的内容(指的是表面看没啥流量),平台编辑手头又很忙,那在运营上这条就会是1分。

  内容和运营是相辅相成的,可以理解为乘法关系。内容是100分,运营得好,也能有100分,100×100,就是1万分;运营得不好,就是1分,100×1,还是100分。运营出色,事半功倍。

  运营意识需要前期记者和编导策划初期就要带入的,不是给新媒体供稿就算融合了,能在供稿前和供稿后为运营提供智慧或是“喂料”,才能为王。

  前几条都在说“内容”,是因为我们要清楚地认识到,“内容”已经不是新闻理论中所说的“内容”了。新媒体上,“内容”首先要符合用户需求、传播需求和社交需求,要时刻观察用户的反馈,甚至,发送的时机都是“内容”的一部分。

  新媒体上的“内容”,是被重新定义的。具体怎么定义?其实也没有标准答案。但有些规律可以总结。比如,新媒体传播的核心是情绪传播,那就要在专业层面允许的前提下,适度迎合受众心理满足点,情感和态度就必须是内容的重要的组成部分。再比如,服务性的内容很受用户欢迎,那知识分享、专业型内容,也是内容生态的新生力量。

  所以常说我们做的是泛资讯,这个“泛”字,弹性很大,传统定义的“内容”只是泛资讯的一部分。

  “内容”是传统媒体的优势,传统媒体也一直强调和坚守“内容为王”。但与新媒体相比,传统媒体在内容的速度、深度、锐度以及内容的含金量方面,对于用户是否更有吸引力,是要打问号的。

  新媒体时代,传统媒体对“内容优势”的理解不能太窄,自身长期积累的公信力、政府资源以及图文音视频资源汇聚能力,都能强化自己的“内容优势”,这些优势也是互联网公司、自媒体无法超越的。

  一条视频稿件希望所有社交平台播发,这种供稿严格说是无效的。不了解平台属性生产内容,只会事倍功半。

  最起码要了解的:抖音是小视频平台,流量高内容属性强、音乐属性强;微博热搜是重要流量入口,影响力大,有新闻属性;快手受众下沉,奇闻轶事流量高;今日头条新闻属性强;B站内容属性强,知识型、专业型吸粉。

  如果是重点内容或高流量内容,平台编辑会做“二次加工”,分发给抖快或者两微。如果就是普通供稿,那社交平台基本不愿分发,发了只会给自己的各个平台减分。

  随着小视频的崛起,资讯视频也逐步小视频化。新闻小视频更像是图文的2.0版,瞬间视频15秒成为标准,故事类的1分钟成为标准。不是所有视频都适合碎片化,不是什么视频都能发抖音快手。

  长视频,暂且定义为5分钟以上的视频,属于IP逻辑,相当于在做一个栏目,在做一个品牌,用户观看时有一定仪式感。

  1分钟~5分钟的视频,是标准的短视频,做起来最难。这部分每个垂类、每个赛道玩法都不一样,我们还是以电视媒体常说的“片子”来说,如果按长视频的方式来建构,除非故事和噱头很好,否则用户的完成度可能会非常低;如果按小视频的方式来建构,就需要叙事和拍摄非常到位,对编导要求极高。

  我们很多工作有时候陷入到“伪良性循环”中,看似始终在生产很有流量的内容,但是一般流量满足不了涨粉这一基本需求,只有超级爆款才能破圈,才能有传播力影响力,才能带来粉丝。除了保住基本盘,在掌握平台流量的规律后,不妨把精力就投入到策划中,聚精会神研发爆款,当然,也要允许失败。

  海报和视频是最有流量的,因为这两类最适合艺术化加工,能承载共鸣点,但切记,别做得像“片子”,要做视频产品。

  爆款可遇不可求,只能每条图文、视频都按爆款的要求去打造,才能在机会来的时候把握住。

  第一个不适应,内容追求“高大上”。文章写得再好,片子拍得再美、剪得再精致,但抓不住用户的“痛点”和“共鸣点”,再“高大上”也难以吸引人。不是说不追求“高大上”,而是要足够接地气的“高大上”。

  第二个不适应,定位追求“高大上”。互联网时代,精英用户是少数,绝大多数用户都在三四五六七线城市,我们的内容定位和客户端用户定位,应该也是走“农村包围城市的路线”,在吸引足够用户的基础上再细分精英用户。

  记得有次直播,我们同事联系记者做新媒体直播,想先沟通下内容,记者回答挺有意思:等我先把正事办完,频道连完了就给新媒体连。

  这就是“副业”心态,新媒体对于很多传统媒体的老师来说,不是“正事”,这里没有要责怪的意思。

  在新媒体上,一定是把新媒体当成乐趣,“玩”儿起来的人,才能有爆文爆款。做得吭哧吭哧,通常反而火不了。所以,用心地“玩”新媒体,是最好的状态。

  这就对了,新媒体没有固定的套路,培养自己的网感,总结出符合自己的新媒体方法论,就可以了。


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